страницу в закладки
Котировки валют
Индексы недвижимости
|
Главная > Библиотека > Мифы о маркетинговых исследованиях Мифы о маркетинговых исследованиях
Между тем попытки решить вопрос "враз и навсегда" продолжаются. И причиной тому – предубеждения, мнения, "верные независимо от ситуации", сложившиеся в профессиональной среде маркетологов-практиков, то есть специалистов, работающих непосредственно в компаниях — производителях товаров или услуг. Одно из таких предубеждений – "независимая фирма не сможет выполнить исследование лучше, чем это сделали бы маркетологи компании-заказчика", – безусловно, основано на реальных проблемах и противоречиях, неразрывно связанных с задачами, решаемыми ежедневно маркетологами. Миф 1Маркетинговые фирмы халатно относятся к выполнению работы. Допускают много ошибок. Да и вообще занимаются чем угодно только не своей непосредственной задачей.
Хотелось бы заметить, всегда существовали и будут существовать непорядочные компании, которые под видом специализированных компаний пытаются заработать деньги любым возможным способом. Однако мы сейчас говорим о "добропорядочных" фирмах и о схемах их работы. А нормальная компания, которая занимается маркетинговыми исследованиями, всегда предоставляет проверенную информацию в максимально полном объёме, ведь от этого зависит её лицо и имидж.
Миф 2Статистические материалы (Госкомстат, ГТК и др.) и данные постоянных экономических наблюдений легко можно получить и напрямую, "от производителей. Следовательно, агентства не нужны и существуют только до тех пор, пока рынок информационных услуг недостаточно прозрачен.
Возможна и другая ситуация: данные должны
быть, но их все равно нет. Например, в каталоге Госкомстата,
кстати, довольно обширном, есть позиция "оборудование для
кондитерской промышленности". Позиция есть, а вот
предприятий, отчитывающихся по ней единицы. Просто
подавляющее большинство производителей пищевого оборудования
имеют широкий ассортимент машин для нескольких подотраслей
пищевой промышленности и им проще отчитываться по более
общей позиции "оборудование для перерабатывающей
промышленности". Формально они правы, но данных-то нет. И
никаких претензий к Госкомстату, который работает,
основываясь на данных предприятий. А потому - ищите сами где
хотите. Миф 3.Данные маркетинговых агентств имеют ту же или меньшую точность, чем данные, которые имеет или может получить сама фирма-заказчик, создав специальное временное или постоянное подразделение полевых работ.
Разумеется, любая серьезная фирма, решающая массу производственных проблем, в состоянии решить и эту. Вопрос только в том, а надо ли ей такие проблемы решать?
Собственно, специализированные агентства по сбору маркетинговой информации возникли как раз из соответствующих отделов фирм-производителей. Вынужденные в силу исторических обстоятельств осваивать за считанные годы то, на что на Западе уходили десятилетия, мы просто опережаем время, создавая специализированные фирмы. Но это вовсе не значит, что они обязательно работают хуже. Более того, будучи специлизированными на этом виде деятельности, они работают, как правило, лучше. У них есть налаженные отношения с торговыми точками, в которых проводится мониторинг, у них есть подготовленный персонал, а, главное, опыт в управлении его работой. Поэтому нет решительно никаких причин считать, что такие фирмы работают хуже.
Миф 4.Для кого пишутся красиво оформленные отчеты о маркетинговых исследованиях? Их можно изучать месяцами, но для этого нет ни времени, ни, желания. Складывается впечатление, что исследователи совершенно не понимают, что надо делать с полученными ими результатами.
Однако крайне редко исследователей посвящают в эти тайны Мадридского двора. Исключением являются случаи, когда исследование проводится в рамках более широкой работы: разработка рекламной кампании, разработка стратегии развития фирмы и т.п. Да и вообще, целью исследовательских работ - является получение полных и объективных данных о рынке, а вовсе не выработка конечного решения. Правда, для того, чтобы правильно поставить вопросы к исследователям, надо иметь хоть какое-то представление о том, как будут использованы полученные данные. Нередки случаи, когда маркетинговые фирмы (практически бесплатно!) занимаются не вполне свойственными им фактически консультационными работами на этапе подготовки технического задания. Разумеется, потом начинаются претензии: то не учтено, это забыто. Но как могут исследователи учесть и не забыть то, во что их, собственно говоря, и не планировали пускать?
С другой стороны непонятно, о каких именно хитромудрых отчетах идет речь? Отчет о выполненной работе действительно довольно объемен, поскольку содержит (должен содержать!) многочисленные приложения, анкеты, результаты анкетирования и проч. Все это должно быть прозрачно и доступно для проверки - такова международная практика, слава Богу, прижившаяся и у нас. Графиками и диаграммами же никого сегодня не удивишь - это тоже обычная практика.
Настоящий отчет должен содержать и часто действительно содержит несколько частей для менеджеров заказчика разного уровня, в т.ч. и для руководства. Эта часть пишется кратко, на нескольких страницах и не содержит специальных терминов, зато в нее включают основные выводы, которые по мнению исполнителей должны помочь заказчику принять необходимые решения. Миф 5.Для того, чтобы понять проблемы своего бизнеса, нам, практикам, требуются годы, к тому мы варимся в нем ежедневно. Исследователи же работают по принципу "сегодня моторы, завтра масло, послезавтра полиграфия и т.д.". У них нет ни времени, ни возможности учесть все нюансы конкретного бизнеса. Они его не знают и не могут знать. Если же необходимо провести опрос экспертов, то эксперты - это наши коллеги, со многими мы знакомы лично. Нам и только нам они действительно откровенно ответят на вопросы. А потому выводы "чужой" для нашего бизнеса компании ничего не стоят.
Увы, практики часто и необоснованно преувеличивают специфичность своего бизнеса. По-человечески это понятно, но по сути рынки могут быть типологизированы, найдены общие для широких групп закономерности, которые можно обоснованно трактовать расширительно. К тому же исследования - это тоже весьма специфический вид деятельности, и быстрый переход от одного рынка к другому входит в число профессиональных требований, предъявляемых к его участникам.
Важно и то, что часто требуется именно посторонний, новый взгляд на ситуацию.
Эта позиция имеет и еще одну положительную черту. Эксперты, обладающие пониманием рынка, вряд ли будут откровенны со своими потенциальными или реальными конкурентами. Известны случаи, когда близкие друзья, работавшие в разных фирмах, но на одном рынке, избегали разговоров о работе для того, чтобы сохранить дружбу. Поэтому надеяться на их откровенность - это иллюзия. В то же время для профессионала, ежедневно занимающегося, проведение подобного опроса - не проблема. Есть тут и профессиональные приемы, и свои ноу-хау. Как в любой работе. Миф 6.Зачем вообще нужны исследования? Эти средства можно потратить с куда большей пользой, если вложить их в подготовку менеджеров по продажам или развивать пробный маркетинг. Польза от этих видов деятельности очевидна, в отличие от маркетинговых исследований. Отсюда и выводы. У нас стало хорошим тоном проводить исследования, но это очень похоже на бездумное подражание западным образцам, в то время, как наш рынок имеет слишком много особенностей.
Во-первых, никто ни на Западе, ни у нас не утверждает, что исследования надо делать во всех случаях жизни.
Во-вторых, надо различать разные виды исследований: еженедельный ценовой мониторинг от выполняемого раз в несколько лет полномасштабного исследования при выборе стратегического направления развития.
В-третьих, приведенные выше методы - прямые продажи и пробный маркетинг - отнюдь не являются панацеей от всех болячек бизнеса. К сожалению, ситуация в компаниях часто в гораздо большей степени, чем следовало бы зависит от харизмы отдельных личностей.
|